Deep Customer Interview: wie alles aufgebaut ist

Es gibt viele Forschungsmethoden und eine der effektivsten ist die Durchführung eines offenen Marketinginterviews.

Wir schaffen Produkte für Menschen. Marketing, technischer Support, Entwicklung, Design: All dies existiert für den Komfort des Verbrauchers. Doch das scheinen Unternehmen oft zu vergessen und übersehen die Bedeutung der Marketingforschung. So entstehen unhandliche Banking-Apps, überlastete Websites, schwer zu öffnende Pakete und Kleidung, die unmöglich zu tragen ist. In einer Welt voller Waren- und Serviceangebote besteht der einzige Weg zum Überleben darin, zu wissen, was Ihre Kunden wirklich brauchen. Wie lernen Sie, den Verbraucher zu befragen und seine Antworten zu hören, seine Wunden und Bedürfnisse zu spüren und dieses Wissen anzuwenden, um Ihr Produkt zu verbessern? 

Was versteht man unter einem offenen Interview?

Dies ist ein persönliches Gespräch zwischen zwei Personen, einem Marktforscher und einem Verbraucher, das nach einem vorbereiteten Skript aufgebaut wird, ohne dabei geschlossene Fragen zu verwenden. Der Zweck eines solchen Interviews ist es, dem Befragten die Möglichkeit zu bieten, frei über seine Erfahrungen zu sprechen und ihm anhand von Leitfragen zu helfen, die Erzählung persönlicher und detaillierter zu gestalten. Die offene Interviewmethode impliziert, dass das Gespräch Tête-à-Tête stattfindet und es daher nicht möglich ist, fünf Personen gleichzeitig zu interviewen.

Wie unterscheiden sich offene Interviews im Marketing von anderen Arten von Interviews?

Es wird als offen bezeichnet, weil es Ihnen ermöglicht, die Motive des Verbrauchers besser zu verstehen und der Essenz auf den Grund zu gehen. Dies wäre mit geschlossenen Fragen kaum möglich (solche, die eindeutig beantwortet werden können).

Im Marketing werden offene Interviews durchgeführt, um herauszufinden, welche Erfahrungen der Verbraucher in der Vergangenheit gemacht hat. Zum Beispiel, warum er die Waren oder Dienstleistungen einer bestimmten Marke nicht mehr verwendet und ob er einen Ersatz dafür gefunden hat.

In welchen Fällen sollte ein offenes Interview geführt werden?

Sie haben Ihre Website aktualisiert und möchten wissen, ob die Verwendung nun wirklich angenehmer geworden ist. In diesem Fall ermöglicht eine Methode wie das offene Interview, den gesamten Weg des Verbrauchers auf der Website zu verstehen: In welchem ​​Abschnitt er „hängen bleibt“ oder die Website verlässt, ob er problemlos Produkte in den Warenkorb legen kann, Preise findet und einen Kauf abschließt.

Vielleicht möchten Sie ein Waschpulver verbessern und es nachhaltig, geruchsneutral und umweltfreundlich gestalten. Ein offenes Interview mit einem Verbraucher hilft Ihnen zu verstehen, wie Ihre Kunden das Mittel tatsächlich verwenden, ob es für sie wichtig ist, dass es umweltfreundlich ist und wenn ja, was sie zum Kauf eines solchen Produkts motivieren würde.

Woraus besteht ein offenes Interview?

Die Essenz

Bestimmen Sie das Wesentliche Ihres Interviews: Was möchten Sie von den Befragten erfahren, welche wichtigen Informationen interessieren Sie und wofür?

Leitfragen und Vorbereitung

Sie müssen sich auf das Interview vorbereiten: Planen Sie den Verlauf des Gesprächs, indem Sie die wichtigsten und einige zusätzliche Fragen hervorheben. Während des Interviews können Sie ein wenig vom Thema abweichen, dennoch müssen Sie den roten Faden auf jeden Fall im Auge behalten. Denken Sie daran, ein gut funktionierendes Aufnahmegerät vorzubereiten und sicherzustellen, dass genügend Speicher vorhanden ist. Jedes Interview muss aufgezeichnet werden.

Zielgruppe

Möglicherweise müssen Sie 5 oder auch 25 Personen interviewen. Welche Personen Sie als Zielgruppe auswählen und wie viele es sein müssen, hängt vom Zweck Ihrer Forschung ab. Daher ist es von Anfang an sehr wichtig, die Aufgabe des offenen Interviews klar zu definieren.

Eigenschaften und Fragen für ein offenes Interview

Es gibt keine universelle oder obligatorische Liste von Fragen. Sie bereiten sie selbst mithilfe von weiteren Marktforschern vor oder Sie beanspruchen die Dienste einer speziellen Marketingagentur. Es gibt jedoch einige Tipps, die Ihnen helfen können:

  • Vermeiden Sie Ja-/Nein-Fragen;
  • Diskutieren Sie nicht mit dem Befragten;
  • Nehmen Sie eine neutrale Position ein: Sprechen Sie weder von Lob noch von Mängeln Ihres Produkts;
  • Fragen Sie nur nach der Vergangenheit und Gegenwart.
  • Bitten Sie Ihren Gesprächspartner um praktische Beispiele.

Wie führt man ein offenes Interview?

Kehren wir zurück zum Waschpulver. Ihre Aufgabe ist es, ein offenes Interview mit Frauen (den Hauptverbrauchern des Waschpulvers) zu führen und herauszufinden, was sie dazu veranlasst hat, auf umweltfreundliche Haushaltsprodukte umzusteigen und nach welchen Kriterien sie ein Waschpulver für ihre Kleidung und die ihrer Kinder auswählen.

  1. Bestimmen Sie die Zielgruppe. Die Hauptzielgruppe können Frauen mit Kindern sein. Wenn Sie jedoch im Verlauf der Forschung feststellen, dass ihre Antworten nicht ausreichen, um das Problem zu lösen, können Sie die Stichprobe erweitern und schwangere Frauen zu einem Interview einladen.
  2. Finden Sie einen Weg, um die Frauen persönlich zu treffen. Sie können über einen Beitrag in den sozialen Netzwerken des Unternehmens oder über Freunde zur Teilnahme an der Studie einladen. Sollten Sie dabei erfolglos sein, können Sie ein Interview über Zoom oder Skype führen. Nicht alle Frauen finden die Zeit, um in Ihr Büro zu kommen.
  3. Informieren Sie den Befragten über den Zweck und das Thema der Untersuchung, wie lange das Gespräch dauern wird und betonen Sie, dass alle erhaltenen Informationen nicht an Dritte weitergegeben werden. Bitten Sie um Erlaubnis, das Gespräch auf einem Aufnahmegerät aufzuzeichnen. Pro Person sollten Sie nur eine Aufnahme machen, so fällt Ihnen das Hören im Nachhinein leichter.
  4. Beginnen Sie das Gespräch mit etwas Smalltalk: Finden Sie heraus, wie die Person zu Ihnen gekommen ist, wie die Stimmung ist und bieten Sie einen Tee oder Kaffee an. Diese Fragen helfen Ihnen, sich zu entspannen und ein freundliches Gespräch zu führen (was wir erreichen möchten).
  5. Kommen Sie allmählich auf den Punkt. Unterbrechen Sie Ihren Gesprächspartner nicht und versuchen Sie auch nicht eine Gesprächspause zu füllen. Geben Sie der Person die Chance, sich daran zu erinnern, was sie sagen wollte.
  6. Beenden Sie das Gespräch ebenso locker, wie Sie es angefangen haben. Bedanken Sie sich und betonen Sie, wie wichtig es für Sie ist, dass die Person heute da war und sich Ihnen mitgeteilt hat. Sie können einen Blumenstrauß überreichen oder sich mit einer Schachtel Pralinen bedanken.

Analyse eines offenen Interviews

Ein offenes Interview ist eine qualitative Forschungsmethode. Die Ergebnisse solcher Forschungen können nicht automatisch verarbeitet, sondern nur interpretiert werden: Jedes Unternehmen wird sie auf seine eigene Weise analysieren. Um dies zu vereinfachen, kombinieren und strukturieren Sie die Ergebnisse aller Teilnehmer und markieren Sie ähnliche Antworten und wichtige Punkte. Formatieren Sie diese Ergebnisse für eine übersichtlichere Darstellung und Bewertung in Form einer PDF-Datei mit Infografiken.


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