Die Verkäufe sind aus unserem Leben nicht mehr wegzudenken, und wir haben uns daran schon längst gewöhnt. Ob im Supermarkt, im Kino oder im Internet: überall haben wir es mit Verkauf zu tun.

Die ganze Welt will uns immer etwas verkaufen. Und wenn das nicht gerade etwas Gegenständliches ist, dann sind das zumindest Eindrücke. Wem ist es aber einmal eingefallen, den anderen etwas zu verkaufen? Wie ist der Handel entstanden, und wie hat er sich mit der Zeit umgewandelt? In diesem Artikel lernen Sie die Geschichte der Verkäufe kennen, von den Anfängen bis zu den fortschrittlichsten Methoden, die von Vertriebsmanagern heutzutage genutzt werden.

Wie sahen die ersten Verkäufe aus?

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Sie wissen sicherlich schon, dass es am Anfang kein Geld gab, so dass die Menschen es mit Tauschgeschäften vornehmen mussten. Alle Gegenstände, die zum Leben notwendig waren, hat man selbst gesucht oder hergestellt, zum Beispiel das Werkzeug zum Sammeln oder warme Kleidung für den Winter. Aber weder ein Mensch noch eine Gruppe von Menschen konnten alles vorhersehen und selbständig alles erzeugen, was fürs Leben erforderlich war. So ist man auf die Austauschidee gekommen: ich gebe dir ein paar Werkzeuge, die ich selbst gebastelt habe, jedoch nicht mehr brauche, und du, als guter Jäger – was allen bekannt ist – gibst mir dafür einen schönen warmen Pelz.

Doch mit der Zeit entwickelten sich die Siedlungen und damit nicht nur die Infrastruktur, sondern auch die Gesellschaftsstruktur. Nach der Entdeckung neuer Produktionsstoffe und der Methoden zu ihrer Gewinnung entstanden neue Berufe und Fächer. Die Tauschgeschäfte waren nicht mehr sinnvoll, weil es nicht möglich war, den Wert der Sachen durch Vergleich mit anderen Sachen festzustellen. Wie viele Maiskolben kann man ein Paar Lederstiefel eintauschen? Und als Großstädte entstanden, begann man sich darüber Gedanken zu machen, wie die Wirtschaftsbeziehungen dazwischen aufgebaut werden sollten. Es war viel komplizierter, ganze Pferdewagen mit Getreide hin und her zu schieben, um die Ware zu bezahlen, als eine kleine Tasche mit Münzen mitzuführen. So ist das erste Geld entstanden, ein universelles Maß für die Wertbestimmung. 

Etwa um dieselbe Zeit entstehen auch die ersten Handelsplätze – die Märkte. Während der Handel früher direkt in den Häusern der Handwerker ablief, zu denen die Leute aus Not kamen, so haben sich nun alle Verkäufer auf einem Platz versammelt, weil der Handel dadurch bequemer und schneller abgewickelt werden konnte, zumal auch die Bevölkerung schnell zunahm. Die damaligen Märkte unter freiem Himmel sind wohl die Urahnen der modernen digitalen Marktplätze.

Das ist interessant: die ersten Münzen in der Weltgeschichte hat der König von Lydien Alyattes 640 v.Chr. prägen lassen, und das erste Papiergeld ist im VII. Jahrhundert in China erschienen. Doch erst tausend Jahre später ist Papiergeld in der ganzen Welt bekannt geworden.

Die ersten Verkäufer (1870)

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1752 hat einer der Gründerväter der Vereinigten Staaten Benjamin Franklin gemeinsam mit dem Freiwilligen Feuerwehrverein die erste Versicherungsgesellschaft Amerikas gestiftet, die den Amerikanern einen Schutz im Brandfall anbot. Etwas später hat die Gesellschaft ihre Dienstleistungen insofern erweitert, als auch die Annuitäten, Lebens- und Ernteversicherungspolicen angeboten wurden. Wie sah das praktisch aus? Die Versicherungsagenten der Gesellschaft von Franklin reisten jeden Monat durch die Städte und Dörfer, um die obligatorischen Versicherungsbeiträge einzusammeln. 

Es war aber notwendig, den Kundenstamm auszubauen und die Versicherungsverträge denjenigen anzubieten, die sie noch nicht hatten. Um das Problem des Zeitmangels zu lösen, hat man die Versicherungsagenten in zwei Kategorien eingeteilt, die sogenannten Farmer, die die Beiträge kassierten, und die Jäger, die nach neuen Kunden suchten und seitdem als die  ersten Vertriebsmanager in der Geschichte gelten.

Diese Struktur erwies sich als äußerst effektiv und wurde auch in anderen Branchen sehr populär, wo genau solche speziellen Trupps aufgebaut wurden, um die Policen zu verkaufen und neue Kunden zu gewinnen. Jahre später ist das zum Studienfach und dann zu einem besonderen Beruf geworden.

Die ersten Ausverkäufe (Anfang des XIX. Jahrhunderts)

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Als Urheber der Ausverkäufe gilt Frank Woolworth, amerikanischer Unternehmer und Gründer der ersten Supermarktkette Woolworth, die bis heute noch besteht. Einst war Woolworth ein Verkaufsgehilfe in einem kleinen Dorfladen, wo er durch die Beziehungen seines Vaters eingestellt wurde. Doch der schüchterne Frank konnte seinen Pflichten schlecht nachkommen. Es fiel ihm schwer, zu verhandeln und die Käufer zu überreden. Im Gegenteil: wenn die Kunden Frank um Preisnachlass baten, konnte er kaum widerstehen. 

Als der Ladenbesitzer davon Wind bekam und Woolworth erfuhr, dass er bald gefeuert wird, war er so verzweifelt, dass er die ganze Saison-Ware auf dem Ladentisch auslegte und das Schild mit der Aufschrift aufstellte „Alles für 5 Cent“. Die ganze Ware war innerhalb von wenigen Stunden ausverkauft, und das hat die Verkäufer auf die ideale Formel gebracht: bei einem Rabatt von 50 Prozent wird alles ganz schnell verkauft. 

IBM und professionelle Verkäufer (1924)

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Von 1849 bis 1882 sind fast 180.000 Chinesen in die USA eingereist. Sie haben Schlangenöl mitgebracht, das angeblich eine Heilkraft besaß und von den Chinesen in allen Wohnvierteln und auf allen Marktplätzen aktiv angeboten wurde. Da diese Verkäufer sehr aufdringlich und taktlos waren, riefen sie bei den Amerikanern eine Abneigung gleich gegen alle Hausierer hervor, wodurch der Verkäuferberuf, der erst im Entstehen begriffen war, wie auch andere Unternehmen einen Krach erlitten haben. 

Thomas Watson, einer der Gründer der Firma IBM, die durch Produktion und Vertrieb von Rechenmaschinen bekannt wurde, hat beschlossen, das Vertriebssystem im Unternehmen zu modernisieren, um den guten Ruf seiner Sales-Manager wiederherzustellen. Durch die Marktforschungen ist er zu der folgenden Schlussfolgerung gekommen: je höher die Konkurrenz auf dem Markt ist, desto wichtiger ist der Professionalismus der Verkäufer. Er wird in diesem Fall zum Wettbewerbsvorteil für das Unternehmen.

Im Zuge der Vertriebsmodernisierung hat Watson für seine Verkäufer mehrere Bildungsprogramme entwickelt, die ihnen helfen sollten, entsprechende Fertigkeiten zu erwerben und praktische Verkaufsmethoden zu übernehmen. Außerdem hat Watson ein System der materiellen und nichtmateriellen Motivation für IBM-Manager eingeführt und begann, die besten Absolventen der lokalen Colleges einzustellen. Diese Taktik hat den Ruf der Verkäufer gerade gerückt und ihren Status in den USA wiederaufgebaut.

Verkaufspsychologie von Dale Carnegie (1925–1935)

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Im Jahre 1925 hat der amerikanische Psychologe Edward Strong sein Buch „Verkaufspsychologie“ veröffentlicht,  wo er auf die verschiedene Themen, zum Beispiel  solche wie Verkaufsgrundsätze und Einwandbehandlung, eingegangen ist. Zusammen mit dem Erfolg der IBM von Watson ist dieses Buch auf ein großes Interesse der Unternehmer und anderer Wissenschaftler gestoßen. Zu den hervorragendsten unter ihnen gehörte Dale Carnegie, der heute als Business-Trainer und Motivationscoach allgemein bekannt ist.

Gerade von Carnegie stammt die Verkaufsformel AIDCA, die heute eingesetzt wird und zur AIDA-Regel vereinfacht wurde. Die klassische Verkaufsformel umfasst 5 Phasen, die der Manager zusammen mit seinem Kunden durchzumachen hat, um diesen zum Abschluss zu bewegen: 

  • A (attention) — Aufmerksamkeit;
  • I (interest) — Interesse;
  • D (desire) — Wunsch;
  • С (confidence) — Vertrauen;
  • A (action) — Handlung und Abschluss.

SPIN, vorhersagbarer Ansatz und moderne Verkäufe (1988 bis heute)

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Als das SPIN-Selling-Konzept 1988 entstanden war, bekam die Verkaufstheorie eine ganz neue Dimension. Als Ansatzpunkt dieses Konzepts galt die Hypothese, dass der Kunde zum Kauf der Ware erst dann motiviert wird, wenn er eingesehen hat, dass er die Ware tatsächlich braucht. Heute wird SPIN hauptsächlich bei komplizierten und mehrstufigen Verkäufen eingesetzt, zum Beispiel im PKW-Handel, wofür der Kunde in der Regel nicht nur viel Geld braucht, sondern auch viel Zeit, um sich den Kauf noch einmal zu überlegen. Der Sinn von SPIN  besteht darin, dass zunächst die Kundenwünsche durch offene, geschlossene und andere Fragetypen ermittelt werden. Erst dann formuliert der Verkäufer das Angebot und präsentiert dem Kunden die auf ihn zugeschnittene Ware.

2011 hat Aaron Ross das Buch „Predictable Revenue“ herausgegeben. Darin kommt er zum Schluss, dass effektive Verkäufe sich auf folgende drei Säulen stützen: Anlocken von Kunden, Direktverkäufe und die Arbeit mit dem Kundenstamm. Ross meinte, dass für die Arbeit mit jeder dieser Säulen ein anderer Fachmann benötigt wird. Das hatte zur Folge, dass der Verkäuferberuf komplizierter geworden ist und zusätzliche verwandte Fachrichtungen bekommen hat. 

Seit 2015, als einer der ersten Cloud-Dienste SaaS erschien, mit dem jedes Unternehmen jetzt für jeden Business-Prozess eine Fertiglösung bekommen kann, wurden die Verkäufe automatisiert und sind nun zu 70 Prozent ins Online-Format übergegangen. Deshalb ist ein guter Verkäufer heute gleichzeitig Psychologe, Marketing-Spezialist und sogar SMM-Manager. Trotzdem bleiben der Verkauf immer ein Verkauf, und jeder kann sie beherrschen, zum Beispiel mit dem Kurs «Ideales Verkaufssystem. Alles für sichere Geschäftsabschlüsse». Die traditionellen Verkaufsmethoden wie SPIN oder AIDA sind auch heute noch aktuell. Aber viel effektiver sind sie in Verbindung mit den neuesten Technologien und neuartigen Business-Prozessen. 

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