Sus clientes también son personas: cómo evoluciona la tendencia de las comunidades y por qué la comunicación se ha convertido en un nuevo activo valioso

Esta es una etapa lógica en la evolución del mercado. La era del consumo impersonal ha dado paso a un período de negocios centrados en la comunidad, donde el valor se crea no en solitario, sino en un círculo de personas afines. Hemos averiguado por qué la tendencia de las comunidades se ha apoderado de todo, desde pequeñas startups hasta corporaciones gigantes.

Cómo renacieron las comunidades

La idea de las comunidades, por supuesto, no es nueva. Siempre han existido clubes de intereses, gremios profesionales, clubes de fans. Pero su transición del formato de hobby y reuniones con amigos al centro del modelo de negocio se convirtió en una tendencia masiva en la última década, y hubo varias razones de peso para ello.

En primer lugar, la transición a la realidad digital y la omnicanalidad borraron los límites. La pandemia aceleró lo que ya estaba ocurriendo: nuestra vida se dividió en offline y online, y las empresas tuvieron que aprender a estar aquí y allá simultáneamente. La omnicanalidad -la posibilidad de interactuar sin problemas con una marca a través de un sitio web, una aplicación, redes sociales, mensajería y un punto físico- se convirtió en el estándar. Pero simplemente estar presente en todas las plataformas resultó ser poco y no demasiado efectivo, ya que dejó rápidamente de ser una ventaja competitiva. Surgió la pregunta: ¿cómo mantener la atención y la lealtad en este ruido digital? No es un secreto para nadie que la atención misma se ha convertido en la nueva moneda, una herramienta de promoción. La respuesta fue la creación de un ecosistema propio y gestionado: una comunidad, que une todos estos canales. Así, en lugar de envíos masivos genéricos, se utiliza una comunicación individualizada que asegura un sentimiento de pertenencia.

En segundo lugar, la necesidad de conexiones horizontales. Las estructuras jerárquicas de "jefe - subordinado", "marca - consumidor" están obsoletas. La Generación Z y los millennials, que crecieron en las redes sociales, valoran el diálogo en igualdad de condiciones, la accesibilidad y la sinceridad. Para ellos es importante no solo comprar un producto, sino ser escuchados, influir, sentir pertenencia. Una comunidad donde se puede hablar directamente con el fundador, sugerir una idea para un nuevo producto u obtener ayuda de otros participantes, es la encarnación de la comunicación horizontal y humana. Hoy en día, las personas están sustituyendo masivamente los contactos amplios y una gran cantidad de conocidos por una comunicación de mayor calidad. Esto es precisamente lo que hace populares a los clubes cerrados y las comunidades.

Muchos empresarios que no lograron integrarse a tiempo en la tendencia intentan ahora subirse al último vagón y formar sus propios clubes. Hoy es más difícil hacerlo, ya que los frutos de la comunidad los están cosechando aquellas marcas que siempre están a la moda. Sobre cómo no perder el momento y darse cuenta a tiempo de que ha llegado la hora de crear su propio espacio para comunicarse con los consumidores, habló en una entrevista para WE Magazine, la revista de la comunidad internacional de mujeres, Alina Nazarova, directora de Private Banking. Ella compartió su propio caso: la historia del proyecto A-Club. Esta es una comunidad no solo para clientes adinerados, sino también para sus familias. Como puede ver, han surgido numerosos formatos de comunidades diferentes.

Una amplia gama

Las comunidades realmente sorprenden por su diversidad:

• Comunidades de productos. Desde chats de propietarios de coches eléctricos Tesla, donde se comparten trucos sobre su uso, hasta grupos de fans de cosmética, donde se prueban novedades juntos. El producto se convierte en una excusa para la comunicación.

• Comunidades educativas y profesionales. Plataformas como Coursera entendieron hace tiempo que para reducir la deserción de estudiantes, no solo se necesitan clases y tareas, sino también chats comunes y networking.

• Comunidades de valores y estilo de vida. Las comunidades más fuertes y leales se forman en torno a objetivos comunes: vida sana, consumo consciente, feminismo, desarrollo de habilidades blandas. Aquí no se vende un producto, sino una filosofía y la pertenencia al círculo de los "propios".

• Comunidades corporativas internas. Para combatir el agotamiento y la soledad tóxica del trabajo remoto, las empresas crean plataformas digitales para los empleados. No es un portal corporativo formal, sino un espacio para la comunicación informal, la mentoría y el intercambio de conocimientos.

Todos ganan: la magia de la comunidad

Las ventajas tanto para el negocio como para los clientes -participantes de la comunidad- resultan ser mutuamente beneficiosas, creando una especie de círculo positivo.

Para el negocio esto significa:

• Comprensión profunda del cliente. Una comunidad es un grupo focal vivo las 24 horas del día, los 7 días de la semana. Las personas mismas, sin cuestionarios, hablan de sus puntos débiles y problemas, deseos y formas de usar el producto. Estos son datos invaluables para el desarrollo.

• Lealtad. Un cliente de la comunidad abandona a la competencia de 2 a 4 veces menos. Está emocionalmente vinculado. Y, lo que es más importante, se convierte en un embajador gratuito: comparte experiencias, invita a amigos, defiende la marca en caso de conflicto.

• Reducción de costos de soporte y marketing. Los miembros de la comunidad a menudo se ayudan mutuamente a resolver problemas, descargando al servicio de atención al cliente. Y el boca a boca dentro de la comunidad funciona de manera más efectiva que cualquier publicidad.

• Aceleración de la innovación. Muchas de las características exitosas en productos digitales (desde nuevas funciones hasta juegos y aplicaciones relajantes) son ideas de crowdsourcing de los usuarios más activos. La comunidad se convierte en una fábrica de ideas.

Para los empleados (dentro de las comunidades corporativas) esto significa:

• Lucha contra el síndrome del impostor y el agotamiento. El apoyo de colegas, la posibilidad de hacer una pregunta "tonta" en un entorno seguro, encontrar un mentor: todo esto influye directamente en el clima psicológico y la confianza en uno mismo, y a la larga, en la eficiencia laboral.

• Crecimiento profesional horizontal. La visibilidad y el reconocimiento dentro de la comunidad interna ayudan a los talentos a manifestarse fuera de la jerarquía oficial.

• Sentimiento de pertenencia y propósito. Es especialmente importante para los equipos remotos. Es una respuesta a la tendencia de la "soledad consciente": la posibilidad de elegir el formato de comunicación mientras se permanece parte de un todo.

Para el cliente y participante, esto es quizás lo más importante:

• Confianza y reducción de la ansiedad. Una compra siempre es un riesgo. La reseña de una persona real de la comunidad pesa más que cualquier formulación publicitaria. Y la oportunidad de pedir consejo antes de comprar elimina una enorme capa de dudas.

• Acceso a la experiencia y networking. Una comunidad concentra conocimiento. En lugar de buscar en Google, puedes obtener un consejo verificado o encontrar un socio para un proyecto.

• Sentimiento de identidad y apoyo. "No estoy solo con mi problema, pasión, objetivo". Este es un poderoso bono psicológico en una época en la que, según la OMS, una de cada seis personas siente soledad. La comunidad proporciona conexiones sociales con un interés significativo y compartido.

Cómo evolucionará la tendencia de las comunidades

Las comunidades están dejando de ser simplemente grupos en redes sociales. Se están volviendo más complejas, más tecnológicas y más comprometidas. He aquí las principales tendencias que contribuyen al desarrollo de las comunidades:

• Comunidad como Servicio (CaaS - Community-as-a-Service). La comunidad se convierte no en un complemento de un producto, sino en un valor independiente de pago. Ahora es el acceso a contenido único, expertos, eventos cerrados u oportunidades profesionales dentro de la comunidad.

• Formatos híbridos e inmersivos. El futuro está en la fusión de interacciones en línea y fuera de línea. Dentro de las comunidades se utilizarán herramientas como la realidad virtual para networking, presencias holográficas de ponentes en eventos, gemelos digitales de productos para pruebas conjuntas. Los encuentros físicos dejarán de ser un complemento para convertirse en la culminación de la comunicación digital.

• Hiperpersonalización y segmentación. Los grandes chats generales pasarán a la historia. Serán reemplazados por microgrupos formados automáticamente dentro de la comunidad en función de objetivos, nivel de experiencia o comportamiento de los usuarios. Los algoritmos ofrecerán a cada participante precisamente el contenido y las conexiones que le son más relevantes en ese momento.

• Enfoque en el bienestar mental y los objetivos a largo plazo. En respuesta a la epidemia de agotamiento y ansiedad, surgirán comunidades centradas no en resultados rápidos, sino en el apoyo, el desarrollo sostenible y el equilibrio. Las empresas tendrán que pensar no solo en cómo involucrar, sino también en cómo preservar los recursos de sus participantes, evitando la toxicidad y la sobrecarga de información.

• Descentralización y Web 3.0. Las tecnologías blockchain y las DAO (Organizaciones Autónomas Descentralizadas) permiten crear comunidades donde el poder, la toma de decisiones e incluso las ganancias se distribuyen entre todos los participantes a través de un sistema de tokens. Este es el siguiente nivel de conexiones horizontales, donde cada uno no es simplemente un consumidor, sino un copropietario y cogestor del ecosistema.

Por supuesto, es importante entender que crear una comunidad es también una responsabilidad social. Es crucial construir y mantener aquellas comunidades que realmente ayuden a las personas a alcanzar sus objetivos y a ser mejores.