¿Qué es la compra de medios y por qué la necesitas?

O quizá hayas visto anuncios de juegos para móviles en aplicaciones como TikTok o banners de texto que aparecen en las redes sociales. ¿Y los clásicos anuncios de televisión? ¿Has pensado alguna vez quién coloca todos estos anuncios, negocia su costo y los configura de tal manera que realmente tengan éxito?

El proceso de crear, comprar y colocar anuncios se llama compra de medios. Y hay reglas específicas que puedes seguir para sacar el máximo provecho para tu negocio. ¡Pero lo primero, lo primero!

Modelos y participantes en la compra de medios

Media buying ("compra de publicidad") - la compra de medios es el alquiler del espacio publicitario y del tiempo de emisión durante el cual se muestra tu anuncio. Los sitios web de entretenimiento, los canales de televisión, la radio, las redes sociales y los sitios de alojamiento de vídeos también participan en la compra de medios. Sin embargo, la compra de medios puede ser masiva (comprar anuncios en múltiples plataformas a la vez, es decir, un enfoque global de la publicidad) o dirigida (comprar anuncios en un recurso específico). En cualquier caso, hay al menos dos personas que participan en el proceso de compra de medios:

• Editores - así se llama a los propietarios de las plataformas publicitarias, que junto con el costo de sus servicios también forman los requisitos para la colocación de los anuncios;

• Los media buyer o anunciantes son los que alquilan espacios en las plataformas publicitarias. También se encargan de crear el anuncio, definir el público objetivo y el formato, elegir el momento de la colocación, etc.

Y el anunciante no actúa necesariamente como media buyer: cualquier empresa puede dirigirse a una agencia especializada en la compra de medios y confiar la elaboración de la publicidad. El proceso de compra de medios implica a tres personas a la vez: el editor, el anunciante (la empresa) y el comprador de medios, que actúa como enlace entre ambos.

Hoy en día, existen varios modelos de compra de medios que pueden utilizarse simultáneamente en diferentes plataformas, en función del presupuesto disponible:

• CPC (Cost Per Click) - costo por clic. Es el modelo de compra de medios más popular. En este caso, el anunciante sólo paga cuando un usuario que ha visto el anuncio realiza la acción deseada (por ejemplo, va al sitio).

• CPL CPL (Cost Per Lead) - costo por cliente potencial. El anunciante sólo paga por el anuncio cuando un usuario ha completado y enviado el formulario de cliente potencial. Este modelo se utiliza raramente, ya que no es rentable para los editores, y suele encontrarse en el sector del marketing B2B, en el que un usuario debe ponerse en contacto con la empresa antes de realizar una compra.

• CPA (Cost per Action) - costo por acción. El anunciante paga cuando un usuario realiza una determinada acción en un sitio web. Por ejemplo, compra, se registra, se suscribe, etc.

• CPM (Cost Per Mile) - costo por visualizaciones. El anunciante paga simplemente por mostrar su anuncio, independientemente del rendimiento del mismo. Se realiza un pago fijo por cada mil visualizaciones.

• CPI (Cost Per Install) - costo por instalación. Este modelo es relevante sólo para aplicaciones móviles y de ordenador, cuando un anunciante paga por cada descarga de su software en un ordenador o un teléfono móvil.

Si no quieres ponerte en contacto con una agencia para la compra de medios, ni contactar a los editores y negociar con ellos tú mismo, el proceso de compra de medios se puede automatizar. Para ello, se utilizan "demand-side platform" especiales, en las que el tráfico se compra a través de la interacción directa con las redes publicitarias, los intercambios y los sitios. De hecho, esto te evita tener que saltar de plataforma en plataforma manualmente. Además, el uso de demand-side platform a menudo te permite minimizar el costo de la colocación y configurar de forma independiente los filtros para mostrar los anuncios de manera que sólo los vea tu público objetivo.

Todos los beneficios de la compra de medios son los siguientes:

• una selección realmente amplia de diferentes plataformas de medios hace que la compra de medios sea adecuada para casi cualquier negocio, sector y producto;

• en la compra automatizada de medios, la participación humana se reduce al mínimo, y los algoritmos especiales son responsables de todas las transacciones y la exposición de anuncios publicitarios. Al mismo tiempo, la compra de medios también se vuelve rápida y barata, mientras que la eficacia de los anuncios se mantiene al mismo nivel;

• la disponibilidad de análisis en tiempo real a través de plataformas automatizadas y de los informes del propio editor.

• la posibilidad de personalizar los parámetros de los anuncios y afinar la orientación en función de los datos demográficos de la audiencia.

Aquí sólo hay dos inconvenientes, y son indirectos. En primer lugar, hay que estudiar detenidamente el propio producto y su audiencia antes de comprar un anuncio. En caso de error, el anuncio no se cancelará y no tendrá el efecto deseado. En segundo lugar, los casos de fraude son posibles en la publicidad digital. Por ejemplo, el engaño de visualizaciones y clics a través de bots para que el anunciante pague más. Pero, por regla general, sólo lo hacen las plataformas poco conocidas, porque las conocidas valoran su reputación (pero los precios allí también son más altos).

Cómo luce la compra de medios en la práctica

Si utilizas los servicios de una agencia de compra de medios, el comprador de medios actúa en este caso como ejecutor. Es decir, será responsable de la aplicación del plan acordado por ti. La compra de medios es algo bastante complicado, aunque parezca sencillo. Este proceso recuerda en cierto modo a un juego en la bolsa, en el que son importantes la rapidez, la capacidad de calcular los riesgos, pensar estratégicamente y evaluar los KPI de forma profesional. Lo mejor es asignar a un especialista del departamento de marketing para esto si no se quiere contactar con agencias. Al mismo tiempo, un solo responsable de marketing no puede ocuparse tanto de la compra como de la planificación de medios.

Independientemente de si es eres un comprador de medios o una persona contratada por separado, el proceso de compra de medios es el siguiente:

Paso 1. Análisis del mercado

La primera etapa consiste en la investigación de los medios. Es decir, hacer un análisis de mercado para determinar el público objetivo y las ventajas competitivas del producto. Deberás confiar en estos resultados a la hora de elegir los sitios para la publicidad y al crear el propio anuncio.

Paso 2. Planificación de la campaña publicitaria

Tienes que crear un plan detallado de cómo y hacia dónde avanzarás. Para ello, tendrás que recopilar una lista de sitios publicitarios donde se colocará tu publicidad, los tipos de colocación que estás considerando, los plazos adecuados, las diferentes opciones de tarifas y la cobertura de la audiencia. Además, define de antemano los KPI y los objetivos de tu campaña publicitaria. De lo contrario, ¿cómo sabrás que te ha dado el resultado deseado? Predice estos resultados utilizando varios escenarios -mejor, peor e intermedio - y piensa en cómo modificarás la campaña publicitaria en cada caso.

Paso 3. Negociaciones con los editores

En esta fase, el comprador de medios fija el presupuesto de la campaña publicitaria y empieza a ponerse en contacto con los editores de la lista para informarse sobre los precios y negociar las condiciones. Aquí, por cierto, ¡tu capacidad de hablar y vender juega un rol muy importante! Al fin y al cabo, un comprador de medios debe intentar negociar un descuento. Su trabajo no es sólo asegurarse de que la empresa ponga en marcha la campaña publicitaria seleccionada, sino también hacer que la publicidad esté dentro del presupuesto. Nuestro curso de "gurú de la negociación" te ayudará con esto. Aquí aprenderás a convencer a la gente y a llegar a un compromiso mutuamente beneficioso durante las negociaciones.

Por ejemplo, para persuadir a un editor de que baje el precio original de su anuncio, puedes apelar a:

• una promesa de cooperación a largo plazo en caso de un precio aceptable y el éxito de la campaña;

• el volumen de espacio publicitario adquirido. Por ejemplo, un descuento por colocar anuncios en varios lugares a la vez en una misma plataforma;

• descuentos estacionales. Por ejemplo, fijar un precio durante un periodo en el que no se suele comprar publicidad en esa plataforma;

• una buena relación personal con el editor.

El comprador de medios también tendrá que preparar los documentos para la publicidad y luego cerrar el trato. Sólo entonces se podrá pasar a la siguiente fase.

Paso 4. Preparación del material promocional

El siguiente paso es desarrollar el anuncio estándar en el formato que la empresa necesita y que el editor puede acoger. La principal tarea del comprador de medios aquí es asegurarse de que todos los materiales (textos, vídeos, banners, etc.) cumplen los requisitos técnicos y políticos de cada plataforma. El curso "Publicidad contextual" te enseñará a componer textos publicitarios de alta calidad, e incluso a atraer más tráfico con la segmentación clásica.

Paso 5. Realización de una campaña publicitaria y evaluación de los resultados

Tras el lanzamiento de una campaña publicitaria, comienza el seguimiento continuo de los resultados. Tan pronto como sea posible hacer un seguimiento de los primeros indicadores, debes ajustar inmediatamente el plan de medios en función de ellos si estos indicadores no alcanzan tus previsiones. Sobre la base de los resultados de la primera campaña publicitaria se podrá juzgar si se debe continuar la cooperación con un editor determinado y cómo organizar la siguiente campaña publicitaria.

La compra de medios es un área bastante complicada y emocionante. Cuando un comercializador la domine podrá descubrir nuevas perspectivas y oportunidades profesionales. El propio empresario también puede dominar la compra de medios para entender cómo se compra y cómo funciona la publicidad, porque la compra de medios es la base de toda la promoción en línea hoy en día.