Как это было: эволюция маркетинга от истоков к современности

Интересно, как выглядели специалисты по продвижению в Древнем мире и чем они занимались? Предлагаем вам проследить путь развития маркетинга и выяснить, какой была профессия сотни лет назад, что изменилось к нашему времени и чем занимается маркетолог в цифровую эпоху.

Для начала вспомним, что маркетологом называют специалиста, который создает стратегию продвижения продуктов и услуг, тем самым увеличивая продажи и общую прибыль компании. Для этого он исследует рынок, потребительский спрос, предпочтения и возможности целевой аудитории, а также ценовую политику и стратегии конкурентов. В привлечении потенциальных клиентов ему помогают различные инструменты, например, SEO, или поисковая оптимизация, SMM, таргетинг, приемы лид-менеджмента. Однако так было не всегда.

Как появился маркетинг

Сейчас маркетинг называют базовой функцией бизнеса, однако опытные предприниматели поняли это еще сотни лет назад. Так, маркетинг начал развиваться параллельно с торговлей. Некоторые исследователи полагают, что это произошло еще раньше, до появления первых цивилизаций, когда ремесленники обменивали свои инструменты на шкуры убитых зверей, а охотники предлагали фермерам мясо в обмен на другой нужный им товар. Тогда весь маркетинг сводился к тому, чтобы наиболее выгодно совершить бартер и «приобрести», то есть обменять, как можно больше нужной продукции.

Более узнаваемые черты маркетинг приобретает с развитием цивилизаций, появлением рыночных отношений и конкуренции. Первые рекламные объявления были обнаружены на папирусе времен Древнего Египта, в Греции и Риме появляются научные труды, которые содержат не только экономическую теорию, но и основы маркетинга, то есть продвижения своих товаров. Например, о производстве, продаже и приобретении благ писал известный греческий философ Аристотель. Острая необходимость в том, что сейчас мы называем стратегией, появилась в то время, когда греки начали экспорт своей продукции в другие страны и импорт тех товаров, которые им было невыгодно производить. Тогда же рынки становятся главными достопримечательностями городов, местами для коммуникации, обмена информацией и новостями. Вместе с торговлей и возрастающей конкуренцией развивается и маркетинг.

Разнообразие маркетинга в Древнем мире

Первая реклама уже имела несколько разновидностей. Например, ярмарочные зазывалы в Античной Греции не просто информировали потенциальных покупателей об имеющихся товарах, но и сопровождали это песнями и танцами, устраивая настоящее шоу на рыночных площадях. Известно, что о своей продукции продавцы сочиняли стихи, в которых находилось место и нелицеприятным комментариям о товарах конкурентов. На самом деле это и были первые уникальные торговые предложения, то есть убеждения клиентов в том, почему нужно купить именно этот товар и именно здесь. Так рыночные торговцы соревновались друг с другом в привлечении внимания аудитории, а потом и количестве продаж.

Также в период античности на товарах появляются изображения, которые сегодня мы называем символами бренда. Например, вино продавалось в бутылках и бочках с изображенной на них виноградной лозой, а молот был символом кузнечной лавки. Такие логотипы специально наносили на товар, чтобы доказать его высокое качество. Эту же цель преследовала и еще одна разновидность рекламы - античные вывески, которые не просто сообщали об имеющихся товарах, но и убеждали потенциальных клиентов в необходимости их покупки, высоком качестве и недорогой цене.

Рекламные объявления, в свою очередь, предлагали воспользоваться преимущественно услугами. На стенах домов или общественных зданий буквально выцарапывали красивые изображения с рекламой, например, толкователя сновидений. Были и более развернутые объявления, называемые афишами. Они предполагали подробное описание товара или услуги и выполнялись в ярких красках, чтобы привлечь внимание как можно большего количества потенциальных клиентов.

Таким образом, уже в Древнем мире реклама была устной и изобразительной. С появлением новых товаров и дальнейшим развитием торговли продолжал совершенствоваться и маркетинг, хотя до сих пор никто не придумал названия для искусства продвижения товаров и услуг.

Что было дальше: промышленная революция и признание маркетологов

Значительный рост городов в Средневековье обеспечил более интенсивное развитие торговли и промышленности. Центром этого стала Европа. Наиболее популярными и ожидаемыми событиями среди населения, и в частности торговцев, оставались ярмарки. Именно там они могли не только продавать свои товары в больших количествах и с большей прибылью, но и обмениваться опытом, интересными «кейсами» и актуальными торговыми новостями. Также продолжали свою деятельность посыльные, которых тогдашние предприниматели отправляли в небольшие города и деревни для того, чтобы определить, какие товары нужны населению. Так появились и первые маркетологи, исследовавшие рынок, потребительский спрос и потребности потенциальных клиентов.

Через время, по мнению некоторых исследователей, к середине XVIII века, зарождаются основы классического маркетинга и появляется необходимость в отдельных специалистах, которые бы занимались исключительно привлечением потребителей. Это связано с активным развитием промышленности, ростом рынка и индустриальной революцией. С появлением возможности массового производства руководство крупных компаний и промышленных предприятий начинает осознанно подходить к продаже своей продукции и создает вакансии для работников, которые будут заниматься изучением спроса и определением наиболее востребованных классов продукции. Однако до масштабных маркетинговых исследований, оценки привлекательности продуктов, метрик определения эффективности деятельности еще далеко. Маркетологи того времени осуществляли коммуникацию с постоянными клиентами, изучали их предпочтения, предложения конкурентов, ценовую политику и, исходя из полученной информации, генерировали выгодные торговые предложения. А для большего привлечения внимания к предлагаемым товарам и услугам стали использовать средства массовой информации. Газеты позволяли рекламировать свою продукцию широким массам потенциальных клиентов.

Первые рекламные агентства и развитие классического маркетинга

Со временем, ко второй половине XIX века, появились и первые, наиболее приближенные к современным рекламные агентства. Например, в Нью-Йорке было создано J. Walter Thompson, которое предоставляло услуги по созданию рекламных кампаний, их дизайну, производству дополнительных рекламных материалов для клиентов - крупных производственных компаний. Кстати, до сих пор JWT продолжает свою деятельность и занимает лидирующие позиции на рекламном рынке Америки. К 1869 году, спустя пять лет после открытия первого агентства, появляется также N. W. Ayer & Son и предлагает те же услуги. При этом к середине XX века уже около 20% предприятий имели в штате собственного маркетолога, а сам термин «маркетинг» прочно вошел в обиход бизнесменов и предпринимателей.

Тогда же США становится лидером рекламного рынка и активно способствует развитию маркетинга на мировой арене. Именно в Америке было создано первое общество маркетологов American Marketing Association, которое объединяло специалистов в области продвижения и рекламы, проводило собственные исследования, организовывало конференции и семинары, что позволяло обмениваться опытом и делиться новыми идеями. Так стали появляться и универсальные маркетинговые стратегии, например, возникло понятие «брендинг», означающее создание уникального образа товара, его позиционирование на рынке, а также общей идеологии компании-производителя.

Позднее, в 1964 году, вышла известная статья исследователя и преподавателя рекламы Гарвардской школы бизнеса Нейла Бордена «Концепция маркетинг-микса». В ней он описал основные составляющие науки о грамотном привлечении аудитории - это продукт, место, цена и продвижение. Обобщенно труд ученого называют теорией 4P (product, price, promotion, place). Согласно ей, в обязанности маркетолога входит: анализ потребительской ценности продукта, определение наиболее эффективных каналов его распространения, установление оптимальной и конкурентоспособной цены, построение стратегии продвижения и прогнозирование желаемых результатов. Эта концепция была особенно популярна и активно использовалась вплоть до наступления эры цифровых технологий.

Кто такой современный маркетолог

Новейшие технологии и активное их внедрение буквально во все сферы жизни изменили и бизнес-среду. Современные специалисты по продвижению товаров и услуг вынуждены выходить за рамки классического маркетинга, использовать новаторские методы и подходы к разработке стратегий. Такая необходимость возникла, прежде всего, из-за того, что произошла digital-трансформация маркетинга, то есть он стал полностью цифровым.

Так появились и разновидности продвижения продукции. Например, контент-маркетинг, который подразумевает создание самоценного контента, привлекающего внимание потенциальных клиентов. Это могут быть образовательные статьи, видеоролики, подкасты и другие аудиоматериалы, инфографика. Также отдельно выделяют influencer-маркетинг, использующий для большего доверия аудитории лидеров мнений, SMM, или продвижение в социальных сетях, event-, или событийный маркетинг и еще многие другие направления. Теперь индустрия продаж не ограничивается одними лишь маркетологами, а предлагает услуги performance- и email-маркетологов, digital-стратегов, бренд- и SMM-менеджеров. Но, как правило, профессионалы не ограничиваются использованием какого-либо одного вида продвижения или рекламы, а сочетают в своей деятельности несколько маркетинговых направлений для большего охвата разнообразной аудитории.

Каждый специалист в наступившей эре цифровизации должен уметь выстраивать и грамотно позиционировать бренд в социальных сетях, вести активную коммуникацию с пользователями на различных площадках, вовлекать аудиторию во взаимодействие, а не только определять наиболее острые ее потребности и анализировать полученную информацию. Иными словами, увеличилось количество возможных каналов коммуникации с потенциальными клиентами, соответственно, возросли и шансы привлечь их различными способами. Так, новейшие технологии и возможности интернета позволили специалисту по продвижению товаров и услуг перейти от усредненного и обобщенного подхода к индивидуальному. Важнейшим методом удержания клиентов стала персонализация. Теперь компании подстраиваются под потребности каждого покупателя, используя для этого приемы таргетинга, контекстной рекламы, лидогенерации. Это способствует построению более крепких, доверительных и долгосрочных связей с аудиторией.

Но, несмотря на то, что круг задач современных маркетологов существенно расширился, появилась и возможность автоматизировать рутинные процессы. Например, с помощью CRM-систем, таких сервисов, как Google Analytics, email-рассылок и других веб-инструментов, связанных прежде всего с продажами и маркетингом. А эффективность деятельности рекламных кампаний теперь можно оценить с помощью специальных метрик. Важнейшими KPI считаются коэффициент конверсии, показатели кликабельности и отказов, стоимость лида и привлечения клиента, средний чек, окупаемость инвестиций и еще многие другие. Такой подробный и разносторонний анализ позволяет определить, насколько грамотно была выбрана стратегия продвижения, в чем ее недостатки и как исправить их для того, чтобы предотвратить или хотя бы минимизировать потери. Благодаря такому скачку в развитии технологий и, следовательно, маркетинге рекламные кампании стали приносить более ощутимые результаты, возросла эффективность деятельности специалистов по продвижению, востребованность и актуальность их профессии.

Еще с конца XX века, времени массового распространения интернета и расцвета маркетинга, это одна из наиболее распространенных сфер деятельности. Она существенно эволюционировала со времен Древнего мира. Тогда, сотни лет назад, люди не имели представлений о том, как продвигать свои товары, поэтому использовали прямую рекламу. Первый опыт человечества в маркетинге был именно таким - кричащие вывески, завлекание случайных прохожих в свои торговые лавки, клевета на конкурентов. Затем произошла техническая революция и повсеместная цифровизация, но процесс эволюции маркетинга так и не был завершен. Прямо сейчас мы наблюдаем за совершенствованием и повсеместным внедрением искусственного интеллекта, развивающейся виртуальной реальностью, роботизацией различных индустрий. Остается лишь догадываться, каким будет следующий этап в развитии маркетинга.