Sicherlich haben Sie bereits YouTube-Werbespots gesehen, die vor dem Video oder sogar in der Mitte des Videos abgekürzt wurden.

Oder haben möglicherweise Werbung für Handyspiele auf Apps wie TikTok, Textbanner, die in sozialen Medien auftauchen gesehen… Was ist mit klassischen TV-Werbespots? Haben Sie schon einmal darüber nachgedacht, wer und wie all diese Werbung platziert, die Kosten davon verhandelt und sie so platziert, dass sie wirklich profitiert?

Der Prozess des Erstellens, des Kaufens und des Platzierens von Werbeanzeigen wird als Media Buying bezeichnet, und es gibt bestimmte Regeln, die befolgt werden müssen, damit Sie Ihr Unternehmen optimal nutzen können. Aber alles der Reihe nach!

Modelle und die Teilnehmer des Media Buyings

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Media Buying (von engl. Media and Buying, also wörtlich „Kauf von Werbung“) ist die Anmietung von Platz auf Werbeplattformen und der Sendezeit, während welcher Ihre Anzeige gezeigt wird. Unterhaltungsseiten, Fernsehsender, Radio, soziale Netzwerke, Videohosting – sie alle beteiligen sich auch am Medieneinkauf. Gleichzeitig kann der Medieneinkauf sowohl massiv (Kauf von Anzeigen auf mehreren Plattformen gleichzeitig, d. h. ein globaler Werbeansatz) als auch zielgerichtet (Kauf von Anzeigen auf einer bestimmten Ressource) erfolgen. In jedem Fall sind jedoch mindestens zwei Personen am Medieneinkaufsprozess beteiligt:

  • Publisher – so heißen die Eigentümer von Werbeseiten, die neben den Kosten ihrer Dienstleistungen auch die Voraussetzungen für die Werbungsplatzierung bilden.

  • Medieneinkäufer oder Werbetreibende sind diejenigen, die Flächen auf Werbeplattformen mieten. Sie sind auch verantwortlich für die Erstellung von Werbung, die Bestimmung der Zielgruppe und des Formats, die Wahl des Schaltungszeitpunkts usw. 

Darüber hinaus handelt der Werbetreibende nicht unbedingt als Medieneinkäufer: Jedes Unternehmen kann sich an eine auf den Medieneinkauf spezialisierte Spezialagentur wenden und die Erstellung von Werbung Fachleuten anvertrauen. Dann nehmen drei Personen gleichzeitig am Prozess des Medieneinkaufs teil – ein Verleger, ein Werbetreibender (Unternehmen) und ein Medieneinkäufer, der als Bindeglied zwischen ihnen fungiert.

Bis heute gibt es mehrere Modelle des Mediaeinkaufs, die je nach Budget gleichzeitig auf verschiedenen Plattformen genutzt werden können:

  • CPC (Cost Per Click) – Kosten pro Klick. Das beliebteste Medieneinkaufsmodell. In diesem Fall zahlt der Werbetreibende nur dann, wenn der Benutzer, der die Anzeige gesehen hat, die gewünschte Zielaktion ausführt (z. B. die Website aufruft).

  • CPL (Kosten pro Lead) – Kosten pro Lead. Der Werbetreibende zahlt erst dann für die Anzeige, wenn der Nutzer das Lead-Formular ausgefüllt und abgeschickt hat. Dieses Formular wird selten verwendet, da es für Publisher nicht rentabel ist, und findet sich häufig im B2B-Marketingbereich, wo der Benutzer zuerst das Unternehmen kontaktieren muss, bevor er einen Kauf tätigt.

  • CPA (Kosten pro Aktion) – Kosten pro Aktion. Der Werbetreibende zahlt, wenn der Benutzer eine bestimmte Aktion auf seiner Website ausführt. Zum Beispiel kauft, registriert, abonniert usw.

  • CPM (Cost Per Mile) – Kosten pro tausend Impressionen. Der Werbetreibende zahlt dafür, dass seine Anzeige einfach angezeigt wird, unabhängig von der Leistung dieser Impression, aber die Zahlung erfolgt für jeweils tausend Aufrufe.

  • CPI (Kosten pro Installation) – Preis pro Installation. Dieses Modell ist nur für Mobil- und Computeranwendungen relevant, wenn der Werbetreibende für jeden Download seiner Software auf einen Computer oder ein Telefon bezahlt.

Wenn Sie keine Agentur für den Medieneinkauf kontaktieren, sowie keine Verlage kontaktieren wollen und dennoch selbst mit ihnen verhandeln möchten, dann kann der Medieneinkaufsprozess automatisiert werden. Dazu werden spezielle Demand-Side-Plattformen verwendet, bei denen Traffic durch direkte Interaktion mit Werbenetzwerken, Börsen und Websites eingekauft wird, was Ihnen eigentlich das manuelle Springen von Plattform zu Plattform erspart. Außerdem können Sie durch die Verwendung der Demand-Side-Plattform häufig die Kosten für die Platzierung minimieren und selbstständig Filter für die Anzeige von Anzeigen einrichten, sodass nur Ihre Zielgruppe sie sehen kann. 

Alle Vorteile des Medieneinkaufs sind wie folgt:

·   Es gibt tatsächlich eine wirklich große Auswahl an verschiedenen Medienplattformen, wodurch der Medieneinkauf für nahezu alle Unternehmen, Branchen und Produkte geeignet ist;

  • Beim automatisierten Medieneinkauf wird die menschliche Beteiligung minimiert und spezielle Algorithmen sind für alle Transaktionen und Anzeigenimpressionen verantwortlich. Gleichzeitig wird auch der Medieneinkauf schnell und günstig, während die Werbewirksamkeit auf dem gleichen Niveau bleibt;

  • Verfügbarkeit von Echtzeitanalysen sowohl über automatisierte Plattformen als auch über die Berichte des Herausgebers selbst;

  • die Möglichkeit, die Werbeparameter zu personalisieren und das Targeting basierend auf demografischen Merkmalen der Zielgruppe zu verfeinern.

Hier gibt es nur zwei Nachteile, und selbst diese sind indirekt. Zunächst müssen Sie das Produkt selbst und seine Zielgruppe sorgfältig studieren, bevor Sie eine Anzeige kaufen, da die Anzeige im Falle eines Fehlers nicht mehr storniert wird und nicht die gewünschte Wirkung erzielt. Zweitens sind Betrugsfälle in der digitalen Werbung möglich, beispielsweise das Austricksen von Impressionen und Klicks durch Bots, damit der Werbetreibende mehr zahlt. Das machen aber in der Regel nur wenig bekannte Plattformen, da namhafte auf ihren Ruf Wert legen (aber auch dort sind die Preise solide).

Media Buying in der Praxis

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Wenn Sie die Dienste einer Mediaeinkaufsagentur in Anspruch nehmen, handelt der Mediaeinkäufer in diesem Fall als Testamentsvollstrecker, das heißt, er ist für die Umsetzung des mit Ihnen vereinbarten Plans verantwortlich. Der Mediaeinkauf ist eine ziemlich komplizierte Sache, auch wenn es einfach klingt. Dieser Prozess erinnert ein wenig an ein Spiel an der Börse, bei dem es auf die Schnelligkeit, die Fähigkeit, Risiken zu kalkulieren, strategisch zu denken und die KPI professionell auszuwerten, ankommt. Beauftragen Sie dafür am besten einen eigenen Spezialisten aus der Marketingabteilung, wenn Sie sich wirklich nicht an die Agenturen wenden wollen – gleichzeitig wird ein einzelner Vermarkter sowohl den Mediaeinkauf als auch die Mediaplanung nicht alleine bewältigen können.

Unabhängig davon, ob Sie selbst Medieneinkäufer oder eine separat angestellte Person sind, sieht der Prozess des Medieneinkaufs wie folgt aus:

Schritt № 1. Marktanalyse 

Die erste Stufe umfasst die Medienrecherche, also die Marktanalyse, um die Zielgruppe und die Wettbewerbsvorteile des Produkts zu ermitteln. Darauf sollten Sie sich verlassen, wenn Sie Plattformen für Werbung auswählen und die Werbung selbst direkt erstellen. 

Schritt № 2. Planung von Werbekampagnen

Es ist notwendig, einen detaillierten Plan zu erstellen, wie und wo Sie vorankommen werden. Dazu sollten Sie eine Liste der Webseiten erstellen, wo die Werbung geschaltet werden soll sowie die Art der Platzierung, die Sie in Betracht ziehen, denken Sie auch an die geeignete Bedingungen, verschiedene Tarifoptionen und die Reichweite des Publikums. Definieren Sie außerdem vorab die KPIs und die Ziele für Ihre Werbekampagne: Woran erkennen Sie, dass sie das gewünschte Ergebnis gebracht hat? Prognostizieren Sie diese Ergebnisse in mehreren Szenarien – am besten, am schlechtesten und im Durchschnitt – und überlegen Sie, wie Sie die Werbekampagne in jedem von ihnen anpassen werden.

Schritt № 3. Verhandlungen mit Verlagen

In dieser Phase erstellt der Medieneinkäufer das Budget für die Werbekampagne zusammen und beginnt dann, die Verlage auf der Liste zu kontaktieren, um die Preise sowie die Konditionen zu erfragen und die Bedingungen auszuhandeln. Hier kommt es übrigens ganz besonders auf Ihre Sprech- und Verkaufskompetenz an! Schließlich muss ein Mediaeinkäufer unbedingt versuchen, Rabatte auszuhandeln – seine Aufgabe ist es nicht nur, dafür zu sorgen, dass das Unternehmen die gewählte Werbung umsetzt, sondern auch die Werbung entsprechend zu budgetieren. Dabei hilft Ihnen unser Kurs „Verhandlungsguru“, in dem Sie lernen, wie Sie die Menschen effektiv überzeugen und während der Verhandlungen zu einem für beide Seiten vorteilhaften Kompromiss kommen. 

Um beispielsweise einen Publisher davon zu überzeugen, seinen ursprünglichen Listenpreis zu senken, können Sie auf folgende Dinge appelieren: 

  • Zusage einer langfristigen Zusammenarbeit bei akzeptablem Preis und Erfolg der Kampagne;

  • die Menge an Werbefläche, die Sie kaufen – zum Beispiel ein Rabatt für die Platzierung von Anzeigen an mehreren Stellen gleichzeitig auf einer Plattform;

  • saisonale Rabatte – beispielsweise Platzierung eines Preises zu einem Zeitpunkt, an dem die Werbung auf dieser Plattform normalerweise nicht gekauft wird;

  • eine gute persönliche Beziehung zum Verlag.

Der Medieneinkäufer muss auch Dokumente für die Anzeigenschaltung vorbereiten und dann das Geschäft abschließen. Erst dann können Sie zum nächsten Schritt übergehen.

Schritt № 4. Vorbereitung von Werbematerialien

Dann beginnt die Standardentwicklung von Werbung im Format, das das Unternehmen benötigt und das der Publisher hosten kann. Die Hauptaufgabe des Medieneinkäufers besteht hier darin sicherzustellen, dass alle Materialien (Texte, Videos, Banner usw.) den technischen und politischen Anforderungen der jeweiligen Plattform entsprechen. Im Kurs „Kontextbezogene Werbung“ lernen Sie, wie Sie hochwertige Werbetexte erstellen und sogar mit klassischem Targeting Traffic gewinnen. 

Schritt № 5. Durchführung einer Werbekampagne und die Auswertung der Ergebnisse 

Nach dem Start der Werbung beginnt die kontinuierliche Überwachung der Ergebnisse. Sobald es möglich sein wird, die ersten Indikatoren zu verfolgen, ist es notwendig, den Mediaplan sofort darauf basierend anzupassen, wenn diese Indikatoren Ihre Prognosen nicht erreichen. Anhand der Ergebnisse der ersten Anzeigenkampagne kann beurteilt werden, ob die Zusammenarbeit mit einem bestimmten Verlag fortgesetzt und wie die nächste Anzeige organisiert werden soll.

Der Mediaeinkauf ist ein ziemlich kompliziertes, aber facettenreiches und spannendes Gebiet, das ein Vermarkter beherrscht, der neue berufliche Perspektiven und Möglichkeiten entdecken kann. Auch der Unternehmer selbst kann das Media Buying beherrschen, um sich ein Bild davon zu machen, wie Werbung eingekauft wird und funktioniert, denn alle Promotion im Internet basiert heute auf dem Media Buying.

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